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中國生活用紙和衛生用品市場(chǎng)解析

1 新常態(tài)：消費增速放緩，趨于理性

　　從宏觀(guān)的角度來(lái)看，中國的經(jīng)濟運行與消費趨勢總體呈現穩定增長(cháng)，增速稍有放緩的形勢，2018—2019年國內生產(chǎn)總值平均增幅高于6.1%，從2018年第一季度開(kāi)始中國GDP增長(cháng)有所放緩，2019年第三季度和第四季度增長(cháng)率仍然保持在6%。受新冠疫情影響，2020年第一季度GDP同比下降6.8%，第二季度增長(cháng)3.2%，從第二季度開(kāi)始中國經(jīng)濟逐步恢復。尼爾森監測的中國消費趨勢指數2018年和2019年均高于全球平均消費趨勢指數，2019年第一季度和第二季度到達歷史最高位后有所放緩?？梢钥闯?，2019年中國國內生產(chǎn)總值穩定增長(cháng)給中國消費者帶來(lái)足夠的消費信心。2020年第一季度由于疫情和中美貿易爭端影響，消費者明顯缺乏消費信心，第二季度國家疫情控制得當，GDP增幅轉正，消費信心逐步恢復。

　　目前世界經(jīng)濟貿易增長(cháng)放緩，中國經(jīng)濟下行壓力較大，市場(chǎng)需求從增長(cháng)走向維穩，經(jīng)濟發(fā)展以?xún)妊h(huán)為主。2019年第四季度中國消費趨勢指數構成的3要素：就業(yè)預期、消費意愿、個(gè)人經(jīng)濟情況出現不同程度的回落，導致消費者在購買(mǎi)目前世界經(jīng)濟貿易增長(cháng)放緩，中國經(jīng)濟下行壓力較大，市場(chǎng)需求從增長(cháng)走向維穩，經(jīng)濟發(fā)展以?xún)妊h(huán)為主。2019年第四季度中國消費趨勢指數構成的3要素：就業(yè)預期、消費意愿、個(gè)人經(jīng)濟情況出現不同程度的回落，導致消費者在購買(mǎi)傾向上會(huì )更多考慮通貨膨脹、性?xún)r(jià)比、是否是生活必需品等因素。良好的就業(yè)預期和個(gè)人經(jīng)濟情況會(huì )帶動(dòng)消費者的消費意愿，提高消費信心指數。

　　2019年消費者消費趨勢趨于理性，更重視性?xún)r(jià)比。據尼爾森統計，各品類(lèi)銷(xiāo)售份額和同比增速也產(chǎn)生了相應的變化。

　　從產(chǎn)品必要性分，衛生紙、面巾紙等生活必需品對比臉部精華、面霜等非基礎護理品，消費者更看重生活必需品的性?xún)r(jià)比。非基礎護理品價(jià)格提升帶動(dòng)了銷(xiāo)售份額的增長(cháng)，屬于消費升級的品類(lèi)。對于生活必需品，消費者更關(guān)注終端銷(xiāo)售價(jià)格，屬于消費降級的品類(lèi)。由此可知，生活必需品想要依靠?jì)r(jià)格提高銷(xiāo)售份額，必須引導消費者消費升級，在高端細分領(lǐng)域提供更好的產(chǎn)品。

　　從企業(yè)的性質(zhì)分，2018—2019年，個(gè)人護理品國內企業(yè)的銷(xiāo)售額以雙位數增長(cháng)，外資企業(yè)的銷(xiāo)售額以個(gè)位數增長(cháng)，且增速放緩。這表明，國產(chǎn)品牌更積極迎合消費者的需求，被更多的消費者認可，國產(chǎn)品牌的競爭力不斷增強。

　　從品牌滲透率分，國內企業(yè)在保證產(chǎn)品質(zhì)量?jì)?yōu)良的同時(shí)，依靠性?xún)r(jià)比占據一、二線(xiàn)城市一定的市場(chǎng)份額，城市級別越低，滲透率越高。外資企業(yè)隨著(zhù)城市級別的降低，滲透率逐步降低。

2 新動(dòng)力：電商營(yíng)銷(xiāo)升級，促銷(xiāo)常態(tài)化

　　從銷(xiāo)售額占比看，快消品行業(yè)整體線(xiàn)上銷(xiāo)售占比繼續增加，衛生紙、面巾紙、女性衛生用品、嬰兒紙尿褲這4類(lèi)產(chǎn)品的線(xiàn)上銷(xiāo)售占比也持續增加。衛生紙和女性衛生用品是較早進(jìn)入國內市場(chǎng)的兩款產(chǎn)品，主要以線(xiàn)下銷(xiāo)售打開(kāi)國內市場(chǎng)，線(xiàn)下銷(xiāo)售的市場(chǎng)滲透率較高，目前還是以傳統的線(xiàn)下銷(xiāo)售為主，面巾紙和嬰兒紙尿褲隨著(zhù)電商時(shí)代的來(lái)臨在國內市場(chǎng)得到了蓬勃發(fā)展，目前線(xiàn)上銷(xiāo)售占比較高。

　　從銷(xiāo)售額增速看，不論是快消品整體行業(yè)還是4類(lèi)紙品品類(lèi)，銷(xiāo)售額增速均依靠線(xiàn)上帶動(dòng)，線(xiàn)上銷(xiāo)售額增速均為兩位數，其中面巾紙線(xiàn)上銷(xiāo)售額增速達27%。

　　線(xiàn)上渠道的銷(xiāo)售份額占比不斷增加，促使線(xiàn)上渠道在營(yíng)銷(xiāo)上不斷升級，淘寶直播、聚劃算預售、京東秒殺、拼多多百億補貼等低價(jià)優(yōu)品策略層出不窮，博取消費者關(guān)注度，京東618、天貓雙11、38女王節等主題的電商節慶日逐漸常態(tài)化，為線(xiàn)上銷(xiāo)售份額增長(cháng)添磚加瓦。

　　線(xiàn)上渠道的崛起，同樣得到品牌方大力支持，新品線(xiàn)上首發(fā)成為品牌方的首選渠道。2019年選擇在天貓雙11首發(fā)的新品有100萬(wàn)+，新品預售成交破千萬(wàn)的有100個(gè)，據京東統計顯示，目前已經(jīng)有90%的核心品牌將京東超市作為新品首發(fā)平臺。線(xiàn)上渠道可以第一時(shí)間觸達盡可能多的消費者，也成為帶動(dòng)線(xiàn)上渠道增長(cháng)的重要原因。

3 新機遇：產(chǎn)品品質(zhì)性?xún)r(jià)比同步提升

　　2019年，快消品行業(yè)整體線(xiàn)上銷(xiāo)售額占比37%，衛生紙線(xiàn)上銷(xiāo)售額占比30%，面巾紙線(xiàn)上銷(xiāo)售額占比52%，女性衛生用品線(xiàn)上銷(xiāo)售額占比21%，嬰兒紙尿褲線(xiàn)上銷(xiāo)售額占比64%，大多品類(lèi)線(xiàn)下依然占據優(yōu)勢，是消費的主要接入點(diǎn)。

　　2019年生活用紙各品類(lèi)線(xiàn)下銷(xiāo)售量均出現不同程度的負增長(cháng)，嬰兒紙尿褲線(xiàn)下銷(xiāo)量下降最為明顯，下降7%。線(xiàn)下銷(xiāo)售額除女性衛生用品增長(cháng)6%，其余品類(lèi)均為負增長(cháng)。由此可知，線(xiàn)下渠道由增量市場(chǎng)轉為存量競爭，也印證了品牌方將銷(xiāo)售渠道向線(xiàn)上轉移的銷(xiāo)售策略變化。2020年上半年，受疫情影響，加速了品牌方將銷(xiāo)售渠道向線(xiàn)上轉移的步伐。

　　2019年生活用紙各品類(lèi)線(xiàn)下存量市場(chǎng)的增長(cháng)驅動(dòng)因素主要是產(chǎn)品創(chuàng )新和消費升級。衛生紙、面巾紙等生活必需品需要通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng )新才能保持增長(cháng)，產(chǎn)品創(chuàng )新主要集中在迷你包、量販裝和4層產(chǎn)品等提升性?xún)r(jià)比，同時(shí)通過(guò)壓花、4D紋理等豐富產(chǎn)品質(zhì)感。女性衛生用品、嬰兒紙尿褲依賴(lài)品質(zhì)提升進(jìn)行消費升級，純棉、極薄的女性衛生用品以及嬰兒拉拉褲等消費升級類(lèi)產(chǎn)品更受消費者青睞。未來(lái)可以滿(mǎn)足不同場(chǎng)景功能性需求的細分產(chǎn)品，如更便于攜帶、運動(dòng)型產(chǎn)品、功能性產(chǎn)品等，將在細分領(lǐng)域引領(lǐng)消費升級。

4 新秩序：疫情后零售業(yè)態(tài)的危與機

　　據尼爾森數據，2020年1月快消品行業(yè)整體線(xiàn)下銷(xiāo)售額以高于2019年的增速開(kāi)局，1月份增速達4.1%。

　　疫情期間生活用紙和衛生用品作為必需消費品，需求受疫情影響較小。根據百度指數關(guān)鍵詞搜索趨勢顯示，疫情期間衛生巾、成人紙尿褲等一線(xiàn)防護剛需用品受到的關(guān)注度比較高，由于行業(yè)企業(yè)在疫情期間踴躍捐贈，為抗擊疫情做出了重要貢獻，衛生用品行業(yè)的社會(huì )關(guān)注度進(jìn)一步提升。

　　尼爾森《2020新型冠狀病毒對零售行業(yè)影響研究調研問(wèn)卷》顯示，46%的企業(yè)家對行業(yè)發(fā)展比較看好，認為危機也是機會(huì )，相信零售行業(yè)是經(jīng)濟波動(dòng)的穩定器，2020年消費信心指數會(huì )反彈。

　　受到新冠疫情的影響，也暴露出企業(yè)遇到的一些挑戰，如：應急組織機制反應不夠及時(shí)、備貨不充分，物流供應鏈不夠穩定，門(mén)店配送人員不足，應節商品滯銷(xiāo)庫存積壓，環(huán)境消毒及一線(xiàn)員工防護成本增高等諸多因素，給零售行業(yè)也提出了升級的方向。

　　方向一：線(xiàn)上線(xiàn)下加速融合。線(xiàn)上線(xiàn)下零售市場(chǎng)格局將進(jìn)一步升級，零售商面臨消費人群重新洗牌，需重新定位自身優(yōu)勢，獲得生存空間；對于廠(chǎng)商，需要重新梳理渠道策略，對不同渠道，不同消費人群和購買(mǎi)目的，重新規劃產(chǎn)品組合、規格、定價(jià)等。

　　方向二：供應鏈和物流進(jìn)一步升級。幫助廠(chǎng)商更好地下沉滲透到原本沒(méi)有覆蓋的地區，從而擴大接觸群體；幫助廠(chǎng)商更好進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)規劃，在提高成本效率的同時(shí)，提供更多定制化的產(chǎn)品，從而更好滿(mǎn)足中國消費者越來(lái)越多樣化的需求。

　　方向三：社交媒體影響力進(jìn)一步擴大。隨著(zhù)社交媒體吸引更多傳統媒體受眾，社交媒體廣告的投資回報率將逐漸增高。面對社交媒體日益復雜的人群，廠(chǎng)商需要重新審視各個(gè)媒體渠道能力，并優(yōu)化相應投放計劃，不斷變化出“新玩法”充分利用好社交媒體。

　　面對日益加速變化的零售環(huán)境，掌握運用新技術(shù)和大數據的能力成為零售新業(yè)態(tài)最為關(guān)鍵的競爭力。

　　整理自CIDPEX2020國際論壇論文集

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