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生活用紙和衛生用品消費趨勢洞察

[2020年突如其來(lái)的新冠肺炎疫情打破了消費者原本的生活節奏，生活用紙和衛生用品行業(yè)也從剛開(kāi)始的接連重創(chuàng )到如今逆風(fēng)翻盤(pán)。本文以疫情時(shí)代為背景，從消費者的態(tài)度、消費者購物行為的思考來(lái)探討如何在不確定性格局下逆勢增長(cháng)。]

1　宏觀(guān)市場(chǎng)：快速消費品市場(chǎng)在經(jīng)濟下行趨勢里降中有穩

　　從宏觀(guān)的角度來(lái)看，數據顯示，2020年1-6月的中國社會(huì )消費品零售總額損失2.2萬(wàn)億元。雖然快速消費品是剛需，但根據上半年凱度消費者指數的監測，中國城市的快速消費品仍然比正常情況下降了440億元。數值看來(lái)固然龐大，其實(shí)是消費者的錢(qián)包份額重新分配的必然結果。在整個(gè)疫情期間，超過(guò)30%的產(chǎn)品品類(lèi)增速超過(guò)10%，其中用于健康安全用途的洗手液、消毒劑穩步增長(cháng)，殺菌濕巾增長(cháng)率高達406%。另外，具有社交屬性的產(chǎn)品類(lèi)別略有下跌，例如口紅、底妝、紅酒等。綜上可以看出，生活用紙和衛生用品行業(yè)在經(jīng)濟下行趨勢里降中有穩，行業(yè)雖然在疫情初期受到口罩原材料的擠壓影響，但生活用紙和衛生用品作為必備物資已成為中國消費者必不可少的防疫好物。

2　消費者購買(mǎi)模式：進(jìn)一步趨于“近場(chǎng)化”和“數字化”

　　近場(chǎng)化指以居住地為圓心輻射的活動(dòng)范圍，凱度數據顯示，海外購物同比減少了56%，走親訪(fǎng)友用于禮贈的部分減少26%。除了消費者海外購物和禮贈的減小，在大賣(mài)場(chǎng)的購買(mǎi)也受到更為嚴重的沖擊，約減少7%。而疫情成為近場(chǎng)化和數字化零售的加速器。小型超市因靠近居民區，便捷便利也有12%的增長(cháng)。這樣的變化既是過(guò)去趨勢的延續，也更代表未來(lái)中國零售的走向。

3　疫情后不同人群的消費力變化

　　疫情使得中國不同消費人群購買(mǎi)力產(chǎn)生一些明顯的變化。受疫情影響比較小的基本上是年輕人，無(wú)論是小鎮青年還是都市Z世代，仍然愿意為愉悅享受買(mǎi)單，一個(gè)人也要精致生活，愉悅自我。但相比之下，都市藍領(lǐng)和都市銀發(fā)族消費力因為生活壓力加劇，減少非必要開(kāi)銷(xiāo)有比較顯著(zhù)的影響。

4　消費者洞察

4.1　不確定性格局下,消費者的價(jià)值觀(guān)在發(fā)生改變,給品牌帶來(lái)新機會(huì )

　　疫情之下，中國消費者價(jià)值觀(guān)在發(fā)生更大變化，數據顯示78%的消費者花更多時(shí)間關(guān)愛(ài)家人。中國消費者76%愿意去學(xué)習更多新的技能，在過(guò)去6個(gè)月里很多人開(kāi)始手機購物，視頻會(huì )議甚至學(xué)會(huì )做直播。此外74%的消費者希望尋求生活中的快樂(lè )和樂(lè )趣。這樣的積極生活態(tài)度會(huì )給品牌帶來(lái)很多新的機會(huì )。中國消費者中的環(huán)保支持者比例在2020年達到了53%，比2019年提高了13個(gè)百分點(diǎn)，顯示了消費者對于可持續發(fā)展的關(guān)注和逐步理解認同。在未來(lái)收入不確定的情況下，消費者對于花錢(qián)也顯得更加理性，63%的消費者認同未來(lái)會(huì )控制或減少不必要的花費。

4.2　以健康環(huán)保為主，由內而外，身心合一的理念將影響消費選擇

　　根據凱度消費者指數可知，消費者的健康觀(guān)正潛移默化影響著(zhù)消費觀(guān)。81%的消費者愿意為環(huán)保產(chǎn)品支付更高的費用，2020年本色紙銷(xiāo)售額同比增長(cháng)16%。

4.3　打造健康居家環(huán)境，安心在家可以充滿(mǎn)幸福感

　　疫情防控常態(tài)化后整體調味品仍然保持穩定增長(cháng)趨勢。為了使居家環(huán)境更健康，家庭清潔品類(lèi)銷(xiāo)售額同比增長(cháng)18%，如維達廚房濕巾含APG去污因子能快速清除廚房污漬，這類(lèi)產(chǎn)品在市場(chǎng)上獲得比較好的反響。

4.4　消費分級將更明顯，體驗和高性?xún)r(jià)比可以共同繁榮

　　凱度消費者的分析顯示很多品類(lèi)高端產(chǎn)品和大眾化產(chǎn)品都獲得良好穩定的增長(cháng)，價(jià)格定位居中的產(chǎn)品則銷(xiāo)售停滯不前，受到很大的擠壓。這一現象反映一方面高品質(zhì)輕奢型的消費品仍然有旺盛的需求，但與此同時(shí)，一般的消費者在很多產(chǎn)品的購買(mǎi)上更趨理性，追求性?xún)r(jià)比?？v觀(guān)衛生紙消費分級，小品牌“趁虛而入”。個(gè)別新銳品牌規模小，快速捕捉市場(chǎng)需求轉型快，彈性適應市場(chǎng)所需，例如植護、全棉時(shí)代等。消費需求明顯分化，所以說(shuō)抓住增長(cháng)可能，引進(jìn)先進(jìn)的衛生紙加工設備并生產(chǎn)出綠色、環(huán)保、健康的生活用紙，即是機遇。

4.5　從細分突破，平價(jià)好物，注重感官體驗

　　消費者焦慮不安的狀態(tài)也使感官刺激的滿(mǎn)足更加重要，據凱度消費者指數顯示，全棉時(shí)代棉柔巾不僅是年輕人的必備，也逐漸被更多家庭接受使用。棉柔巾不僅可以替代毛巾，而且一次性消耗品可避免滋生細菌，出差旅行方便攜帶，給消費者更好的體驗。創(chuàng )新和突破的融合性新品也備受消費者喜愛(ài)，例如乳霜紙，它不僅增加了保濕成分而且更輕薄柔軟，對于過(guò)敏性鼻炎的消費者更是十分友好。這些都說(shuō)明了感官刺激和極致體驗并重的中國新銳品牌在這場(chǎng)疫情逆勢增長(cháng)的秘訣。

4.6　社交電商、直播帶貨、同城零售、到家體驗為消費市場(chǎng)注入新活力

　　社交電商在2020年成為消費品牌增長(cháng)的新戰場(chǎng)。凱度消費者指數的報告顯示，某多平臺衛生紙銷(xiāo)售額同比增長(cháng)了148%，而且很大程度是那些居住在一二線(xiàn)城市的中高收入成熟家庭的貢獻。同時(shí)基于微信系統的銷(xiāo)售也成為強勁增長(cháng)的新賽道，也有越來(lái)越多的品牌直接通過(guò)微信系統構建自己的私域，高效完成品牌對于自己用戶(hù)的觸達和轉化。凱度消費者指數的報告顯示微信平臺生活用紙銷(xiāo)售額同比增長(cháng)了117%。

2020年在巨大流量的加持下，諸多品牌跑步進(jìn)入直播帶貨。直播帶貨也開(kāi)始做沉浸式的體驗，帶貨業(yè)績(jì)最終取決于商品力和供應鏈，而這正是京東和快手強強聯(lián)手的底層邏輯。

　　在疫情沖擊下，到家業(yè)務(wù)（O2O）快速增長(cháng)，也給生活用紙帶來(lái)新契機，生活用紙O2O銷(xiāo)售額增長(cháng)113%。同時(shí)小業(yè)態(tài)也為O2O注入新活力，如永輝Mini，盒馬Mini，小潤發(fā)等。這種業(yè)態(tài)小型化囤貨周期短、全面覆蓋社區，便捷服務(wù)消費者。但到店場(chǎng)景的體驗需求永遠存在，價(jià)值感和體驗仍會(huì )是大業(yè)態(tài)核心優(yōu)勢。

5　把握確定性，積聚增長(cháng)新勢能

　　消費者價(jià)值觀(guān)和健康觀(guān)在變化，消費者在家場(chǎng)景在增長(cháng)，他們追求極致性?xún)r(jià)比和療愈體驗。消費者在哪里，零售渠道和增長(cháng)機會(huì )就在哪里，因此必須建立一個(gè)零售矩陣，對同一個(gè)消費者進(jìn)行跨場(chǎng)景觸達、轉化、復購，全面的服務(wù)。

　　[整理自CIDPEX2020國際論壇論文集]

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